我是阿里集团大顾客团队的金光，有幸来到NCC这个平台跟大伙推荐如此一个话题消失的品牌，过去我在不少的场所也做过其他的推荐，内容都是偏宏观的。
今天这个推荐更夸张一点，是讲趋势的，比较超前，那样这是否会是一个伪定义？大家往下看。
大家先来看几个定义，第一个是传统品牌。
我觉得，所谓的传统品牌是指在传统营销环境（包含传统市场、传统媒体、传统的买家等）下打造的品牌；第二个是互联网品牌，互联网品牌是指在网络推广环境（包含线上市场、线上媒体、线上的买家等）下打造的品牌，包括传统品牌并不是单指线上品牌，传统品牌进入网络推广营销环境后长出来的品牌，也可以称之为互联网品牌。
譬如今天的演讲嘉宾喜盈门的俞总之前在帅康操盘电商时，塑造的康纳电器就是第一个线上厨房电器品牌，淘品牌（包括天猫原创）是互联网品牌的典型代表。
大家会发现其实营销市场伴随网络的进步也发生了非常大的变化：传统品牌在持续的上线，而互联网品牌也持续的下线去门店经营，在这种环境下谈品牌消失，这到底是消失还是重塑？到底是如何消失？是否会是一个现实版的中国梦呢？品牌消失的现象之1、化整为零小而美传统营销年代，所有些行销战争都围着品牌展开，只须成功塑造一个耳熟能详的品牌，好像所有营销问题都迎刃而解。
网络推广年代的到来，伴随买家的个性化需要不断升级，围绕品牌展开的行销计划好像碰到了前所未有些挑战。
伴随网络用户的进一步增加，碎片化需要和细分人群日趋显著，长尾效应正在发挥着前所未有些威力。
现在正历程着从大众品牌小众品牌的变革期。
或许在不久的以后，消费品牌范围中过百亿级的超级品牌将不复存在，取而代之的将是化整为零后满足细分需要的小众品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是小而美杰出的代表。
谈到小而美，可以多说几句我对小而美的理解。
小而美，我的理解是做细（细分市场）、做深（全链条掌控）、做强（行业领先地位）。
做细指的是定位要细分，因为线下模式的限制，零售终端辐射半径和覆盖人群是有限的，因而传统品牌只能做面，十平米的宽度，但深度只有一厘米；而线上细分品牌，只做一厘米的宽度，但深度可以夯实到一米；做深是指全链条的掌控，无论是商品的研发，还是Supply chain，都要捏在自己手里面比较可靠，可以没我们的工厂，但必须要掌控Supply chain；做强是指在一个细分市场里面必须要做到前三名，由于市场太小，能养活的品牌是有限的，三名将来活得都比较辛苦。
因而，小而美假如仅仅只不过理解为信用低、买卖额小就太形而上了，由于，会变成小而没。
小而美们在淘系平台的具体表现怎么样呢？大家来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名，前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和9、的千百怡恋，传统女装品牌中，只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。
这个是否仅仅只不过女装中的特殊现象呢？答案是相反的，近两年，大家发现，在化妆品、箱包、母婴等范围，TOP品牌中淘品牌占的比率也是愈加大。
就女装来讲大家展开一下，线下的女装品牌大家发现最多是三十多个风格，由于它的辐射半径是有限的，假如太细分，支撑不了高昂的途径本钱和营销本钱。
而线上，女装类目中淘宝现在至少有三百个风格，将来或许会有三千个风格，每个风格都是一个细分品牌，而长尾人群的聚合是完全可以支撑如此的品牌的。
其实有时大家有一个错觉，不少人觉得，即便去年整个网络的零售买卖额达到了一万三千亿，也仅仅只不过占了整个社会产品零售总额的7%左右，互联网途径还只不过一个次要途径，但大家看到在这7%里面，在不少的行业中，线上途径已经变成一个主途径，不再是小三了。
大胆预估一下，将来三到五年，服装、化妆品、箱包、鞋、母婴、家居装修家具家居等行业，线上占比将超越50%甚至更多。
品牌消失的现象之2、路径塑造的颠覆与重塑传统品牌的塑造路径跟互联网品牌的塑造路径也是不同的，由于传统的营销市场没网络如此一个厉害的核武器，在品牌塑造的路径方面基本上是如此的三板斧：明星代言、品牌运动（线下路演等）、狂砸广告，先把品牌力拉上去。
把品牌影响力、知名度打响了，再铺开途径，最后才把商品慢慢地带出来。
买家是先接触品牌，后才是商品，所以，传统品牌的塑造是品牌力优先的。
而线上品牌的塑造是倒过来的，是商品力优先而不是品牌力优先，两个缘由：一是买家购物时第一接触的是商品；第二线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先塑造很有竞争优势的商品，持续的进行商品革新，最后通过商品再带出品牌，品牌只不过附着在商品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。
线上品牌塑造也差不多是三板斧：商品革新、客户体验革新和精确营销。
关于商品革新，前面也说过，就是要塑造有影响力的商品，淘宝平台有过十亿的产品量，怎么样让买家在沧海中打到你的这一粟？革新的商品是最重要条件。
客户体验革新又是什么？当线上购物都成为买家的一种生活方法后，你只提供给他购物的基本需要功能，这个仅仅只能是叫用户需要，只有提供了超出购物需要以外的增值服务，才能称之为客户体验。
举个淘宝精油第一品牌阿芙的案例，据雕爷说，他们家的VIP顾客都有一个特权，就是正常工作时间下单后两小时内必然会发货。
两小时内发货跟当天内发货有不同吗？没不同。
这是一个弱需要，但阿芙把它变成了一个强需要。
这是由于中国的买家有一个特质，也可以说都有一个通用的劣根性，就是你优惠送赠品他们觉得是天经地义的事儿，不是非常在乎。
那他们在乎什么？他们在乎的是特权，比别的人相应的多一些特权是非常爽的一样事情，以上例子就是客户体验一些具体的表现。
最后是精确营销的问题。
假如说传统品牌的传播模式是大炮和火箭弹，是打面，那样线上的营销就是巡航导弹，是点穴，只传递给精确的人群。
无论是阿里母亲平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络推广营销精确的威力。
品牌消失的现象之3、从洞察到精确传统营销象中医，讲究望、闻、问、切（买家洞察和市场洞察），凭经验办事。
而网络推广象西医，讲究技术（商品、工具）和精确（数据等），靠证据决策。
网络的出现对传统营销和传播导致了非常大的冲击，而对网络技术的陌生是传统广告人最大的软肋。
而传统营销人善于的idea在基于互联网的全民创意年代也大为褪色。
那样是否靠精确营销就可以解决品牌的问题呢？之前，有人说将来的品牌要靠数学家和云数据，搞市场和营销的非常快就会失业了，我的冷汗当场就ing了。
数据与精确营销只不过直尺，用来测量哪条路最短的，不可以用这个来看方向。
只有罗盘才能确定方向，罗盘是什么？罗盘就是老板的商业直觉。
商业直觉肯定是算不出来的。
那样到底是西医压倒中医，还是中医压倒西医呢？我觉得中西医结合才可靠。
从品牌传播的角度讲，在过去40年以来，大家发现营销传播理论没太多的革新，到今天都在沿用老三篇，无论是中国的广告推广公司还是品牌管理机构，他们都是在三大营销传播理论基础之上做了一些延伸的，没实质的革新。
老三篇是指什么？老三篇是指劳斯瑞夫斯的USP理论、大卫奥格威的品牌形象理论和艾尔里斯、杰克特劳特的定位理论。
USP是上个世纪50年代诞生的，品牌形象是上个世纪60年代诞生的，定位理论是上个世纪70年代诞生的。
从70年代的定位开始到目前，40年时间里，其实整个营销界都没新的理论出来，这不可以不说是业界的一种悲哀。
毋庸质疑，这三大传统营销传播理论直至今还在发挥着关键的用途，但在靠技术驱动的网络推广飞速发展的今天，这三大理论多少的都有一些局限性，那样，将何去何从呢？我看法是在这三大理论基础上优化，并未必要去创建新的理论。
USP的优化方向是从独特的销售倡导（UniqueSellingPropoeition）到独特的体验倡导（UniqueexperienceProposition），即从USP到UEP。
网络经济即体验经济。
品牌形象的优化方向应该是从BrandImage到UPD（Uniqueproductsdesign）。
这是由于互联网上买家第一接触的是商品；第二，互联网消费人群更追求个性化，优秀的商品设计理念和品质优先于品牌形象。
定位理论在网上优化的方向是从抢占心智到C2B（customertobusiness）。
C2B是聚合买家的需要，反向整理Supply chain，从按计划生产到按需生产。
将来的工厂，必须要适应这个变化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造业也会随之碎掉。
其实C2B并不是是绝对的个性化，并不排斥共性需要，而线上的长尾足够长，可以把个性汇聚成相对共性。
C2B的重点是企业需要对买家数据进行大规模的采集、整理和剖析，离开这类工具，本钱将会大幅增加。
将来会如何？将来品牌并不会真正的消失，品牌将会真正的进入大众品牌年代，品牌数目将会是呈几何倍数的增长。
将来真正伟大的品牌，应该会兼具传统企业出色基因（Supply chain能力、制造能力、品牌推广能力、途径管理能力）和网络企业出色基因（革新能力、精细化运营能力、数据剖析能力和互联网营销能力）！也就是前面踏道的只有中西医结合才能创造将来真正的出色的品牌！
